来源：新锐品牌研学社公众号
备受年轻人追捧的“网红城市”长沙，又跑出了一个亿级新消费品牌。
听起来很不可思议，但对于潮流运动品牌UZIS（长沙电商协会成员）来说，这就是实际发生的事情。
更让人惊讶的是，这个运动品牌“新秀”，并不像我们熟悉的新消费品牌一样，栖身于城市CBD的高端写字楼。UZIS的办公地点位于长沙市开福区的一处老厂房，在二手家具市场、旧货市场和汽修店的包围之下，显得分外“接地气”。
一进公司，首先映入眼帘的是一个篮筐，旁边散落着几颗篮球。从品牌创始人到员工，几乎各个都是一身打篮球装扮。一时间让人恍惚，仿佛我要采访的不是一个新消费品牌，而是一家篮球培训机构。
这样一个看似“特立独行”的新消费品牌，因何成为运动品牌赛道的一匹“黑马”？又是如何通过产品设计和渠道布局，撩动年轻消费者的“痒点”？
带着这些问题，我深入研究了这个品牌，并通过与UZIS品牌创始人兼CEO王森、创始人兼营销负责人杨孝儒这两位泛95后创业者的对话，总结出UZIS斩获篮球袜市占率第一的三个原因——
1、洞悉篮球袜市场需求，以契合国人审美的高性价比产品，占位细分市场。
2、围绕篮球项目进行品类延伸，将“又帅又能打”的品牌个性植入用户心智。
3、发力年轻群体聚集地，不断迭代产品和品牌，持续拓展品牌影响力的边界。
接下来，我们就一起来看看UZIS是如何借势这三点，从“无名之辈”逆袭成为篮球袜领域的MVP，并发力整个篮球运动服饰品类的——
“歪打正着”做出行业第一：
最重要的往往不是最后一步，
而是最开始踏出的第一步
UZIS的创始人有三个，CEO及产品负责人王森、营销负责人杨孝儒和供应链负责人李鸿基。
在没有冠上这些title之前，这三个年轻人有个共同的名字——“篮球爱好者”。
正是这份对篮球运动的热爱，让他们走到一起，发现了篮球行业潜藏的商机。
以CEO王森为例。在创立UZIS之前，王森曾有一个成为NBA职业球员的梦想，为此他在初三就选择了赴美读书。但在大二那年，王森深知球员梦难以实现，毅然选择退学回国创业，将自己的一腔热爱投入到与篮球有关的事业中。
回国前，王森开着一辆二手车，从密歇根州首府兰辛，一路开到了洛杉矶。这趟“疯狂”的自驾之旅，共耗时5天，废掉了两个轮胎。“相当于破釜沉舟的感觉”，王森回忆道。
回国后，王森在风投公司工作了8个月，同时也着手创业，先是创立了一个便携式发胶品牌，后来又跟家人合作开潮汕牛肉火锅店，但都不算成功。
在两次连续创业经历中，王森总结出了一些经验——团队要有凝聚力，需要洞察市场需求。还有更重要的一点，创业需要有勇气，敢想就要敢做，“很多时候最重要的不是最后一步，而是最开始踏出的第一步。”王森说道。
创立UZIS，正是源于这股“冲劲儿”。发现自己并不喜欢开火锅店后，王森开始和李鸿基一起代理某个美国袜子品牌，却发现当时的老板不肯给授权。考察了供应链和工厂之后，他们发现可以自己做，便决定自己开创一个品牌。于是在2017年7月，UZIS就此诞生。
当然，对于初创品牌来说，创业不能只凭一腔热血。选对品类赛道，锚定蓝海市场，更有机会打出自己的一片天。
对于UZIS来说，入局篮球袜赛道，颇有几分“歪打正着”的意思。当年这个细分赛道中，竞争对手并不算多，大多数袜企仍采用OEM的传统经营模式，即通过代理或者自营为其他企业贴牌加工。而中高端海外品牌，如美国潮袜品牌STANCE，虽然设计时尚、知名度高，价格也相对较高，单双篮球袜在100-500元不等。
而UZIS旗下的篮球袜，不仅设计风格简约大方，符合中国消费者的审美，性价比也更符合“国人愿意掏钱的标准”，填补了国内中档市场空白。
选对赛道，并不意味着此后之路尽是坦途。创业初期，三个年轻人共同经历了“最纠结”的一段时光，当时公司没有明确的领导者，遇到问题不知谁来拍板，大大影响了经营效率。而且篮球袜的销量也不如人意，甚至一个星期只能卖出一双袜子。
幸好，三位创始人都有应时而变的能力。既是“群龙无首”，那就推举王森做“话事人”。销量不佳，那就调整产品线，放弃产品供应链复杂、需要二次加工的印花袜，全部改为机织袜，供应链效率大大提高，消耗的人力、物力和时间也随之减少。
这两大关键举措，成为品牌的转折点。连续两年未实现盈利的UZIS，在2019年扭亏为盈，自此走上了通往商业成功的“康庄大道”。
不止于“小而美”，
要做“大生意”，
精准定位塑造
“又帅又能打”品牌个性
从初创到细分赛道NO1，UZIS花了不到五年时间，将自己打造成为“小而美”的教科书式案例。
但这并没有让三个年轻的创始人感到满足，他们将目光从篮球袜转向了整个篮球人群相关的“大生意”。2021年，UZIS正式将品牌战略从篮球袜提升至篮球运动品牌。
这其实并不让我意外。品牌在0-1的起步阶段，通常是“单点突破”模式，即借助打爆一款单品，为品类占位开道。而在1-100的增长阶段，过于聚焦细分赛道，很快会触及品类天花板，反而限制了自身发展。此时可聚焦核心用户，进行多品类延展，实现营销大渗透，积累品牌势能。
这正是UZIS正在做的事情。为实现从“小而美”到“大生意”的华丽转身，UZIS从人群定位、产品设计这两方面切入，用更精准的定位、更具差异化的设计风格，推动品牌全面升级——
正如王森在采访中所说，未来UZIS要“聚焦人群，不要聚焦供应链。”目前UZIS的核心用户，定位为15-25岁的男性青少年，以学生群体为主。
相较于上班族，这一年龄阶段的男性群体有更充足的时间参与体育活动，对于篮球的接触频次更高。与此同时，这些被统称为“Z世代”的年轻人不喜欢随波逐流，拥有自己的独立喜好，审美趋于多元化。但他们并不是“门面功夫”爱好者，更重视自身感受，在选择服饰品类时很看重功能性。
这些对用户需求的洞察，为UZIS的产品研发提供了可参考的依据。
众所周知，产品力是品牌力的基石，也是构建品牌力的最重要组成部分。
对于产品研发，UZIS一向很有自信。“又帅又能打”，是旗下产品共有的个性特质。而能够推出这样的产品，归功于UZIS难以被同行复制的公司体系。针对篮球袜这个爆品品类，UZIS搭建了专门的设计团队和视觉团队，力图把篮球袜“做精”。
不同于普通棉袜，篮球袜的作用不仅是防寒保暖，还需要有抓地力强、包裹性好、保护脚部、吸汗速干、耐磨等功能属性。正如王森所说“篮球袜不能太薄，得加厚。因为打篮球过程中更有很多急停、变向、折返，薄的话会磨脚。在厚的基础上，再综合考虑防滑、透气、弹性、吸汗等方面。”
而在篮球袜的“颜值”方面，UZIS并不推崇过度花哨的设计，而希望产品在简约中蕴含设计感。比如，目前品牌天猫旗舰店销量最高的袜子——入门级球袜ACE光束，主体部分采用纯色设计，搭配镭射炫彩字母图案，并将袜子的加厚部分用同色系几何色块表示，低调的同时不乏设计感。
在拓展新品类时，王森强调产品要具有差异化定位。比如某知名运动拖鞋品牌在篮球圈走红后，跟风设计层出不穷，而UZIS则刻意“绕开”了这种风格。
3月26-27日，UZIS的新品The Step太空运动拖鞋先后在得物、天猫和京东开售。它以“人类踏上月球的第一步”为灵感来源，采用“飞行器”科幻流线造型，并将跑鞋、篮球鞋使用的UFOAM发泡技术运用到了拖鞋中底之中。令人惊艳的设计，以及独特的外形，让这款拖鞋开售即售罄，首批1000多双拖鞋，在得物、天猫等平台被一抢而空。
从2021年的销量表现来看，UZIS“聚焦人群”的品类延伸策略，已经初见成效。据王森透露，去年UZIS总成交额过亿，其中袜子占比40%，服饰占比60%。可见在篮球袜拿下市占率行业第一的同时，这个品牌的服饰板块也正在崛起。
要精准区分用户心智渠道
和销售渠道，
真正实现品与销兼得
用户的心智，是品牌竞争的终极战场。UZIS想要从篮球袜出发，逐步占领全品类认知，还必须找对传播渠道，将“又帅又能打”植入用户心智之中。
而在传播环境日趋“粉尘化”的当下，用户的注意力稍纵即逝。在我看来，唯有选择匹配自身品牌调性，契合核心受众群体需求的传播渠道，抓住渠道红利，新锐品牌才能展现出更持久的营销生命力。
对于渠道的选择，UZIS曾走过一些“弯路”，他们曾尝试与鞋店合作，却发现店里能用来展示产品的区域不多；也尝试过将产品投放在自动售货机里，却发现起不到带动销量的效果。经过一番摸索之后，UZIS找到了适合自己的渠道和营销方式——
1、发力年轻群体聚集地，创始人亲自下场“单挑”送鞋
随着电商的崛起，重构“人货场”成为了一个热门话题。而“人货场”里最重要的是“人”，具体到UZIS也就是核心用户——15-25岁的男性青少年。
基于对核心用户的洞察，UZIS选择抖音与得物，作为品牌线上宣传的“主阵地”。拥有6亿日活用户的抖音，不仅是品牌无法忽视的巨型流量池，也是品牌沟通年轻群体、引爆社交话题的一个极佳传播阵地。
而得物是一个潮流网购社区，汇聚了大量热爱球鞋，推崇潮流文化的年轻群体，非常契合UZIS潮流运动品牌的定位和调性。
2020年，UZIS创始人兼营销负责人杨孝儒，同时入驻抖音和得物。在这两个平台上，我们不仅能看到UZIS的新品资讯，还有科普向的“老鞋分享”，和趣味十足的“空袭球场”活动。在“空袭球场”系列视频中，杨孝儒会组织各种罚篮送球袜球鞋的活动，有时还会亲自下场，邀请一位篮球爱好者进行“单挑”，属实噱头十足。
截止到目前，杨孝儒的抖音粉丝已达到35.2万，得物粉丝也达到了8.6万。而UZIS官方账号在抖音和得物的粉丝量，也分别达到了16.5万和2.3万。
除了创始人亲自下场，UZIS还邀请CBA球员张宁作为品牌代言人，让他与博主阿处等KOL一起，用抖音短视频为产品引流。
UZIS品牌代言人 张宁
借势这些KOL的影响力，不仅可以快速聚拢年轻人的关注，也将产品信息渗透到各个细分圈层，起到为旗舰店引流、放大品牌和产品声量的效果。据杨孝儒透露，2021年抖音带动的成交额已达1000万，得物成交额更是达到了2100万。
当然，针对不同的产品，UZIS选择的传播渠道也会有细微不同。比如客单价较高的产品，杨孝儒会选择垂类公众号作为传播渠道，因为这类垂媒的文章质量高，吸引的用户更垂直，更适合为偏高端的产品打出声量。
除了在线上“大杀四方”，UZIS在线下还选择与球馆合作，通过为篮球比赛赞助奖品的方式，让品牌渗透到线下的篮球场景之中，进一步把“又帅又能打”植入用户心智。
尽管多个渠道都取得了不俗的传播效果，王森对于“流量”仍抱持着一种客观的态度。在他看来，流量是品牌发展的其中一部分，但更重要的是如何全方位提升自己，形成更强的品牌转化力、忠诚力、持久力，这些问题是品牌需要思考的永恒命题。
始于热爱，陷于品质，忠于品牌……这是对UZIS的创业历程的概括，也是很多消费者爱上UZIS的原因。据我们了解，未来UZIS还将以全新形象再次出发，相信这个国潮运动品牌会给我们带来更多的惊喜！
