实战训练营第13期回顾丨在小红书上做品牌营销？可以这么玩！
作为“种草属性”的社交平台，小红书对用户的最终消费决策产生了极大影响，无论是传统品牌还是新兴品牌都纷纷入驻，开始新一轮的“粉丝收割”。
为助力企业实现生意新增长，12月14日，电商增长实战训练营第13期特邀“楠开口”公号主理人、营销社群“品牌医生”创始人Sally老师，围绕《对于品牌而言，小红书是门槛最低的营销渠道》主题展开分享，活动反响热烈，吸引70多家会员企业报名参加。
这些品牌是如何借助小红书抢占市场，实现热销呢？Sally老师详细为大家进行拆解。首先，需了解平台流量底层逻辑，以此布局种草和内容策略。
在小红书上主要从2个端口获取流量：
💬发现页流量推荐逻辑：
1.预先评分：根据历史相似笔记评估该条笔记的质量，给出第一波流量池。
2.偏好匹配：第一波流量池的来源是根据笔记标签和用户标签匹配后给到，这也是小红书比抖音更容易做起来的原因，从最开始流量就是精准匹配的。
3.流量池逻辑：流量分发是层级式的，点击率和互动率决定了流量能否递增进入更大流量池。
💬搜索页排序逻辑：
1.关键词匹配度：搜索会优先呈现关键词匹配度高的笔记内容，关键词越细分，越精准，内容竞争少，越容易拿到流量。
2.周期内笔记互动量：发布时间越近、且互动率越高、越容易展现。
3.用户账号权重：优质用户账号互动过的内容，更容易被推荐；
4.笔记互动量：互动量越高，越容易长期出现在搜索页面。
当月搜索量低，需要从曝光池拿流量，则运营重点为多做具有高点击率的内容，撬动曝光池流量。
当月搜索量高，适合从搜索池获取流量，运营重点为多生产解决大家选择困惑的内容并做好搜索卡位。
🔎以美容仪产品为例，搜索关键词为“美容仪推荐”、“美容仪是不是智商税”……
因此，品牌可围绕用户痛点——产品太多，选择困难；高客单产品是否有用，持怀疑态度。
打造对应的解决方案——自制脱毛仪排行榜内容，帮助抉择产品；提供使用前后对比效果图，以及背书达人类内容。
品牌在熟悉小红书平台流量推荐逻辑后，具体的玩法有哪些呢？Sally老师表示，小红书目前有5种典型性的玩法，分别是——koc自然爆文、kfs模型、绑定优质头部、商业爆文卖货以及自建矩阵号引流卖货。
玩法说明：通过自制大量的内容，让koc作为工具载体发布，然后博得自然爆文拉动整个淘系搜索的变化，实现销售。
玩法注意：团队内容能力要求高；以多产品团队为主；笔记量多；内容以自产为主；爆文内容持续复制。
典型案例：雾屿森林、丁达尔、芭芬兔、各种服饰穿搭类（自制内容+部分投流）
玩法2：kfs模型（kol+fs/koc+fs）✅
玩法说明：通过达人种草优质内容，然后通过小红书提供的流量工具进行无限制的放大，从而触达更多的用户，进行搜索的收割。
玩法注意：达人是生产优质内容的工具；品牌在站内有一定沉淀；投放广告占比远高于种草内容。
典型案例：pmpm、珀莱雅、胖小虎等。
玩法3：绑定优质头部✅
玩法说明：通过一个头部达人的力量将其带到了用户面前，并快速帮助品牌从人带品过渡到品带人的阶段。
玩法注意：博主在对应领域有一定内容优势；博主之前从未推广过接近的品，分析消费力未被消耗；产品处于推广初期。
典型案例：papi&patchi巧克力、程十安&且初、勇仔&MCOM
玩法说明：以商销逻辑为主，优质卖货内容广告放量，大多是以低决策成本产品为主。
玩法注意：自产内容为主；企业号内容挂车卖货；直接投产roi衡量是否持续加量。
典型案例：EHD、oiu、老谷头等。
玩法说明：以自产优质内容获取曝光，拉动淘搜带来转化或者私域引流，带来销售。
玩法注意：自产内容为主；对团队内容能力要求高；笔记量多；稳定产出，精准获客。
典型案例：阿桂爷爷、贾不假女鞋、稳叔等。
①每种玩法背后需要的团队资源有差异，需要根据产品的毛利和市场的竞争程度来进行规划配置。
②每种玩法都会有上限，且会随着投放量增加，效率优势趋于行业均值，需要增加更多玩法获得更多精准流量。
③5种玩法可以同时存在，也可以独立运营，大多品牌都会是其中2种或者3种的并行。品牌如何进行目标和玩法的适配。
另外，不同的品牌和产品有不同的特点和目标受众群体，因此需要根据实际情况选择合适的营销打法和玩法。
💡对于低决策成本品牌而言，流量抓取是重点，快速测试迭代，找到可以放量内容，快速加量转化，快进快出。
✏例：某款客单119元的蓝牙耳机：
➢ 很典型的爆文拉动搜索
➢ 近三个月小红书59位素人博主发布软广分享，总互动量32w左右，预估达人合作费用1-2w左右
➢ 搜索从200增加到2w+，销售额20w+
💡对于高决策成本品牌而言，排他性非常强，尤其在达人资源上，品牌的投放前置节奏规划非常关键，影响决策环节较多，需长期维护。
✏例：某精华油产品：
➢在22年9月之前，小红书累积了接近7000篇笔记，也合作了彩妆师apple，哦王小明等博主，但是最爆的笔记也只有2w赞，表现比较平；
➢22年9月切换了思路，达人+爆文，最大化的内容打爆；且内容角度多元，增加了医生类背书达人，打造了多个5w赞以上爆文；
➢22年12月，达人破圈，从护肤达人到彩妆到情景剧，持续拉动品牌热度；
➢23年2月，开始提升自然爆文内容比例。
△高决策成本-产品投放链路玩法
紧跟时代发展的步伐，找到消费者的“驻扎地”与关注点，始终是品牌营销的风向标。期待通过本期实战训练营学习，能对品牌玩转小红书流量，实现生意新增长有所帮助。我们下期再会~
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